2

Сп@сибо за покупку

Запуск интернет-магазина – пожалуй, самый простой и демократичный способ начать свой бизнес. Может возникнуть иллюзия, что создать виртуальный магазин можно практически без инвестиций. Так ли это?

По оценке компании InSales, в России активно работает около 8000 интернет-магазинов. Ещё примерно такое же количество находятся в состоянии подготовки к запуску, либо сворачивают свою деятельность. Большинство российских интернет-магазинов существенно отличаются от зарубежных аналогов. В развитых странах покупки онлайн оплачиваются кредитными картами и доставляются почтой либо курьерскими службами в пределах страны или по всему миру. Типичный российский интернет-магазин работает в пределах одного города, осуществляет доставку курьером и принимает оплату наличными. Конечно, если вам захочется реализовать классическую модель интернет-магазина, то все необходимые инструменты найдутся и в России. Вопрос лишь в том, сможет ли ваше предложение заинтересовать достаточное количество покупателей.

Московский предприниматель Сергей Егорушкин мечтает когда-нибудь открыть свой чайный клуб. Начать он решил с малого – в июне этого года вместе с партнером запустил интернет-магазин чая, кофе и специй, вложив в него $5000. Спустя несколько месяцев Егорушкин уже на шаг ближе к своей мечте: принадлежащий ему магазин Shantea перестал быть виртуальным. Из маленького офиса в спальном районе компания перебралась в торговый центр на Садовом кольце. Добиваться успеха Сергею помогают опыт и знания, полученные на прошлом месте работы – прежде он был директором по развитию одного из ведущих интернет-магазинов по продаже ноутбуков. Сейчас Егорушкин не только руководит магазином, но и ведёт семинары по интернет-предпринимательству. «У каждой категории магазинов свои проблемы, – говорит он. – Если бюджет совсем небольшой, то предприниматель берёт бесплатный движок, не тратится на дизайнера, ведёт бизнес из дома. Хочет попробовать – пойдёт или нет. Обычно бизнес не идёт, потому что вложения сил и средств были недостаточными. Те, кто более серьезно подходит к делу, находят деньги на платный движок и хороший дизайн, а всё остальное оставляется «на потом» и решается по мере необходимости, если хватает ресурсов. Наконец, есть масштабные проекты, у которых есть все условия для комфортного запуска. Здесь два возможных варианта: долгая окупаемость или быстрое разорение».

Свой интернет-магазин Егорушкин относит к «середнячкам»: он не экономил на движке, дизайне, аренде офиса: «Пусть бизнес и виртуальный, вести его из дома не очень удобно – часть клиентов предпочитают забирать покупки самовывозом, курьеры постоянно прибегают, поставщики завозят товар. Торговый бизнес – это в первую очередь логистика, а для логистики лучше иметь отдельное помещение».

Продвижением сайта Сергей Егорушкин предпочитает заниматься самостоятельно, не слишком доверяя агентствам интернет-рекламы: «Агентства не всегда готовы глубоко вникать в специфику бизнеса клиента, изучать все товарные позиции, особенно если их несколько тысяч. Оптимизацию сайтов они нередко передают на аутсорсинг, а аутсорсер – такой же слабо заинтересованный человек, находящийся где-то далеко. Но, с другой стороны, владельцы магазинов обычно не имеют опыта продвижения, поэтому своими силами мало что могут сделать».

Наличие стартовых инвестиций и предпринимательского драйва ещё не гарантируют успех проекта. В прошлом году предпринимательница Марина Шмайгер, уже имевшая опыт управления небольшим павильоном развивающих игрушек, решилась на запуск интернет-магазина «СуперДетки». Будучи несведущей в технологиях, она нашла партнера в лице менеджера крупной интернет-компании, мечтавшего иметь маленький побочный бизнес. Он пообещал взять на себя все вопросы, связанные с сайтом, а Марина, в свою очередь, обеспечивала работу бэк-офиса: искала поставщиков, закупала товар, вела бухгалтерию, и почти не влияла на стратегию продвижения в интернете. Проект получал адекватное финансирование – только в контекстную рекламу каждый месяц тратили $1000 – однако выручка не могла покрыть расходы и через год после запуска. «Главная ошибка заключалась в том, что мы полагались исключительно на «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет», – говорит Шмайгер. – На сайте не было никакого полезного контента, только фотографии, описания и цены – поэтому в поисковых системах мы оказывались на 150-м месте. Другая ошибка – мы решили, что будем работать круглосуточно и без выходных, поэтому наняли двух людей для приёма заказов, хотя можно было обойтись и одним сотрудником».

Спустя год, устав подсчитывать постоянные убытки, Марина Шмайгер решила, что магазин пора закрывать, и занялась дележом активов со своим партнером. Но на этом история не закончилась: Марина рассказала о ликвидации бизнеса читателям своего блога, и один из её друзей, изучив показатели проекта, захотел в нём участвовать. Поскольку Шмайгер отказалась от прав на старый сайт, ей и её новому партнеру пришлось вложиться в запуск нового – Bambinos.ru. Теперь на контекстную рекламу будет тратиться не более $300-400 в месяц, зато на сайте появится множество оригинальных статей, написанных педагогами и детскими психологами. Шмайгер уверена, что благодаря этому сайт будет высоко отображаться в поисковых результатах и на него будет вести множество внешних ссылок: «Грамотно сделанный сайт раскручивает себя сам».

Пример магазина «СуперДетки» показывает, что контекстная реклама не является самодостаточным инструментом продвижения. Системы «Яндекс.Директ» и Google AdSense работают по принципу аукциона: кто из продавцов поднимет выше ставку за «клик», тот и окажется на виду. В погоне за «кликами» владельцы магазинов порой завышают ставки настолько, что расходы на привлечение клиента «съедают» всю прибыль или даже генерируют убыток. «За неполных два года мы потратили на продвижение в интернете более 2 млн. рублей, – говорит владелец ижевского интернет-ателье «Рубашки на заказ» Василий Мунтян. – Но, к сожалению, это не смогло обеспечить нам тех результатов, на которые мы рассчитывали. Когда стоимость контакта стала составлять 1000 рублей, мы отказались от рекламы в Сети».

«Что лучше иметь – 1000 посетителей и 10 клиентов, или 300 посетителей и 30 клиентов? – задаёт риторический вопрос Николай Карпенко, директор по маркетингу компании «Кедр», торгующей дизельными электростанциями. – Можно потратить $5000 на привлечение 1000 посетителей, но если ваш сайт и маркетинг неэффективен, вы получите 10 клиентов, или хуже того, просто обращений. А можно потратить $1500, привлечь 300 посетителей и сделать из них 30 постоянных клиентов. Я всегда стараюсь достигнуть качественного результата, который имеет более глубокое влияние на то, станет ли посетитель нашим клиентом или нет. Если сайт и компания в целом покажутся посетителю привлекательными, но при личном контакте он натыкается на неприветливых продавцов и непрофессиональные ответы, то он никогда не воспользуется услугами компании. В успешном бизнесе должен хорошо и слажено работать каждый этап в обслуживании клиента — от привлечения клиента до «спасибо за покупку». Плохая работа на одном из этапов может поставить крест на героических усилиях, приложенные на других участках, порождая эффект домино».

Успех интернет-магазина во многом зависит от того, какой товар и по какой цене вы продаёте. «Ваше предложение должно быть либо уникальным, либо самым доступным по цене, – говорит Александр Голованов, совладелец интернет-аптеки «БрейнМед», торгующей препаратами для улучшения работы мозга. – Если товар не уникальный, то тут же будут найдены продавцы, у которых он стоит дешевле».

Сергей Егорушкин поначалу пытался привлекать покупателей ценами, которые были на 10-30% ниже, чем у конкурентов, но вскоре изменил подход: «Мы выбираем лучшие чаи каждого сорта, и благодаря этому у нас появляются постоянные клиенты. Если мы потратили на привлечение покупателя, допустим, 300 рублей, то следующая продажа ему же для нас уже обходится бесплатно. Конкуренты же стремятся постоянно наращивать число покупателей, нагоняют трафик, и постоянно отдают эти 300 рублей».

А Марина Шмайгер старается предлагать лучшие цены, закупая товар напрямую у производителей: «Например, в Нижегородской области есть фабрика деревянных игрушек, где можно купить партию матрёшек по 150 рублей за штуку. Мелкооптовые посредники перепродают товар с наценкой 50-60%, в итоге розничная цена матрешки доходит до 450 рублей. Я покупаю по 150, продаю по 300, и в глазах потребителя это супер-предложение». У магазина Bambinos.ru всего 25 поставщиков, и с каждым компания старается установить прямой контакт. «Приходится закупать большие партии, поэтому на пополнение товарных запасов уходит много оборотных средств, – замечает Шмайгер. – Для нас важно иметь много разных поставщиков, чтобы Bambinos.ru по ассортименту отличался от «Детского мира» и «Кораблика». Иначе у посетителя сайта сразу возникает ощущение «ну вот, везде одно и то же».

Подавляющее большинство покупок в российских интернет-магазинах оплачивается наличными в момент доставки. Так, вроде бы, удобнее всем – и продавцам, и покупателям. Многие клиенты не имеют кредитных карт, а если и имеют, то не настолько доверяют магазинам, чтобы сообщать им номера кредиток и делать предоплату. Покупателю проще всего расстаться с деньгами, когда он уже получил товар и убедился, что привезли именно то, что нужно. У продавцов возможность принимать электронные платежи часто не предусмотрена из-за того, что такой порядок расчётов не востребован, а также из-за нежелания платить комиссии. «Иногда покупатели пеняют нам на отсутствие различных способов оплаты, но достаточно объяснить клиентам, что нам придётся заложить в цену товара комиссию платежных систем, как многие тут же заявляют, что лучше заплатят наличными», – отмечает Сергей Егорушкин. Стоит отметить, что чайный магазин Shantea нацелен в первую очередь на обслуживание москвичей. Покупатели из регионов менее платежеспособны и очень редко делают заказ более чем на 400-500 рублей, в то время как в Москве средний чек раза в два выше. Торговать по почте неудобно: расходы на пересылку достаточно высоки, а делать предоплату клиенты не любят. Отправлять посылку наложенным платежом опасно: человек, сделавший заказ, запросто может передумать и отказаться забирать доставленный товар на почте.

«По возможности лучше вообще не связываться с почтой, – соглашается Александр Голованов. – Отказов на почте примерно 15%, а еще часть посылок просто теряется почтой или повреждается при транспортировке. Приходится устанавливать высокую наценку, чтобы покрывать и эти расходы, а это автоматически снижает конкурентоспособность магазина. Львиная доля заказов все равно приходится на столицы, так что лучше иметь курьеров по Москве и Питеру. И, конечно, запускать интернет-магазин из другого города, не имея в Москве склада и службы доставки – это плохой вариант».

Одно из главных преимуществ интернет-магазинов, которым пользуются лишь немногие российские предприниматели – возможность привлекать клиентов со всего мира. Чтобы эта модель успешно работала, нужен и уникальный продукт, и конкурентоспособные цены, и грамотное продвижение, и решение вопросов, связанных с оплатой и доставкой. Уже упомянутое интернет-ателье «Рубашки на заказ», похоже, справилось с этими вызовами. Компания, базирующаяся в Ижевске, поначалу получала заказы от клиентов из России и ближнего зарубежья, но после запуска англоязычной версии сайта обрела новых заказчиков из США, Канады, Китая и других стран. «Американцу, который ищет услугу подобную нашей, по большому счету, все равно откуда получать рубашку, главное – чтобы цена и качество были конкурентоспособными», – объясняет Василий Мунтян.

Проект, в который было вложено 15 млн. рублей, вышел на операционную безубыточность через полтора года существования. Как утверждает Мунтян, ателье уже имеет около 3000 постоянных клиентов, которые делают заказы регулярно. Каждый день шьется примерно 40 рубашек, начался приём заказов на пошив юбок, брюк и галстуков. Основной способ расчётов с клиентами – кредитные карты. Доставки по России осуществляется почтой, за рубеж – EMS.

Комментарии экспертов

Александр Голованов, совладелец интернет-аптеки «БрейнМед»

В России очень низкий уровень конверсии (количество покупателей относительно числа уникальных посетителей интернет-магазина). Если на Западе 5-10% – это далеко не предел, то в России 1% уже считается очень хорошим показателем. Люди у нас используют интернет, чтобы узнать побольше о товаре, а потом найти подешевле, поближе и желательно не в интернете. Из этого следуют выводы:
1) Товар на вашем сайте должен быть либо уникальным, либо дешевле чем у конкурентов.
2) Чтобы количество заказов вывело вас на безубыточность, ваш сайт должен иметь огромную посещаемость.
3) Давать рекламу в системах «Яндекс.Директ» или Google AdSense при низкой конверсии – прямой путь к разорению. Единственный способ оставаться рентабельным – это поисковое продвижение.

Тимофей Горшков, руководитель веб-сервиса InSales

Уровень затрат на запуск интернет-магазина сильно разнится в зависимости от масштаба бизнеса. Крупным ритейлерам приходится тратить миллионы рублей, поскольку решение создаётся под конкретного заказчика, а заказчик может позволить себе такой бюджет. На запуск приличного интернет-магазина «с нуля» требуется несколько сотен тысяч рублей, из которых львиная доля тратится на закупку товаров. Около 100 тыс. рублей вкладывается в запуск сайта. Программное обеспечение может быть в виде коробочной версии, например, «1С-Битрикс», тогда нужно учитывать дополнительные затраты на хостинг, администрирование и ежегодное продление лицензии. При этом вы вольны переделывать функционал интернет-магазина. Альтернативный путь – использование веб-сервисов, например, InSales.ru, в этом случае вы платите арендную плату, в которую уже включены хостинг, адмиинстрирование и обновления программного обеспечения. Однако, выбрав этот вариант, вы будете несколько ограничены в возможностях переделать всё на свой вкус. Минимальный уровень стартовых инвестиций – 10-20 тыс. рублей. В этом случае магазин работает под заказ (или склад у него уже есть). Дизайн сайта выполняется по стандартному шаблону, программное обеспечение – бесплатное с открытым кодом либо веб-сервис.

Сергей Егорушкин, владелец интернет-магазина Shantea.ru

Как показывает мой опыт, низкая цена – не единственное и даже не главное конкурентное преимущество интернет-магазина. Особенно в такой нише, как у нас: когда вы выбираете в интернете развесной чай или кофе, бывает трудно понять, является ли качество товара идентичным. Доверие к интернет-магазину складывается из нескольких составляющих. Во-первых, это адекватный дизайн. Если магазин торгует, например, сантехническими комплектующими, то оформление сайта должно быть простым и лаконичным. А магазину дизайнерской одежды просто необходимо иметь изысканный внешний вид. На сайте обязательно должны быть контакты – не только электронная почта и телефон, но и адрес офиса. Организация, скрывающая свой физический адрес, производит впечатление сомнительной фирмы-однодневки. Необходимы рекламные усилия, чтобы ваш сайт был «виден» в сети: в результатах поиска, контекстной рекламе, на площадках сравнения и т.д. Ещё один компонент доверия – рекомендации в интернете, отзывы покупателей, ссылки в блогах. К этому можно добавить рекомендации «из уст в уста» в офлайне. Хороший ассортимент товаров также помогает покупателю поверить в ваш магазин. И не забудьте, что сайт должен вызывать эмоции.

Полная версия этого материала опубликована в журнале Свой Бизнес (Ноябрь 2010)

Sergey Egorushkin

2 Comments

  1. Интересная и познавательная статья…
    Сергей, подскажите, исходя из Вашего опыта в e-commerce, какая нормальная конверсия у интернет-магазинов одежды, белья, обуви?

    • Как правило не выходит из 1.5-2%

Comments are closed.