Теория доверия (версия 2009 г.)

С каждым годом рынок электронной торговли России демонстрирует все более обнадеживающие темпы роста. Но, поверьте, это скорее связано с повышением доверия россиян к приобретению товаров и услуг в сети интернет, нежели с развитием технологий торговли.

Раз за разом обращаясь к услугам интернет-магазинов, покупатели убеждаются в удобстве и выгодности этого вида шоппинга. Дошло до того, что некоторые виды электронных продаж начали вытеснять традиционные: например, реализацию авиабилетов через сеть.

При постоянном росте количества интернет-магазинов покупателю нередко трудно определиться, в каком из них совершать покупку. Фактор цены в интернете условен, но, бесспорно, привлекает внимание к магазину. Весовыми доводами являются также скорость, стоимость доставки, наличие товара на складе, последующий сервис и гарантия. Это так называемые «гигиенические факторы», которые должны быть обязательно, но не стоит сбрасывать со щитов «факторы доверия», о которых пойдет речь далее.

Парадокс темного прошлого

Факторы доверия призваны снизить уровень тревожности, нередко заставляющий отказаться от интернет-покупки в пользу приобретения товара в традиционном розничном магазине (несмотря на более высокую цену).

Корни этой тревожности – в установках, связанных с негативными воспоминаниями: многие пользователи сети помнят первые шаги развития электронной торговли в России в конце 90-хх, начале 00-хх годов, нередко связанные с мошенничеством. Желая обезопасить себя от обмана, внушительное количество покупателей интернет-магазинов до сих пор предпочитают так называемый самовывоз товара, теряя при этом одно из важных преимуществ интернет-магазинов – доставку до места назначения. В результате, магазины, не предоставляющие возможность самовывоза, теряют часть своих клиентов.

Как понизить риск потери покупателей? Как увеличить продажи, укрепляя доверие к сайту? Теории доверия поможет найти ответ.

Для начала выведем формулу покупки:

Покупка = Цена + Сервис и удобство оплаты + Доверие

Т.е. покупка состоится только в том случае, если цена кажется покупателю справедливой, сервис достаточным, а продавец – внушающим доверие. С ценой и сервисом все понятно, но как быть с доверием? Рассмотрим его компоненты:

Доверие = Дизайн + Контакты на сайте + Рекламные усилия + Рекомендации в интернете + Рекомендации в офлайне + Ассортимент + Эмоции

Значение компонентов варьируется, в зависимости от тематики Интернет-магазина. Некоторые могут исключаться совсем, некоторые могут доминировать, но в любом случае между компонентами есть взаимное влияние и они могут друг друга компенсировать.  Учитывая это, можно нематериально стимулировать покупателей к совершению покупок именно в вашем магазине.

Рассмотрим значение каждого компонента:

Дизайн

Дизайн – это лицо, не только сайта, но и всей компании. Основное впечатление о магазине складывается в первые секунды загрузки страницы сайта. И это мнение трудно исправить впоследствии. Вы можете тратить огромные бюджеты на рекламу, но посетители будут уходить уже через несколько секунд, если сайт неудобен, неинформативен, долго загружается, или излишне пестрит баннерами. По сайту должно быть сразу понятно, что он продает, иначе покупатель решивший купить что-то конкретное, будет искать следующий сайт отвечающий его ожиданиям.

Ожидания – это самое важное. Достаточно оправдывать ожидания покупателя по дизайну, а не предвосхищать их. Например, сайт продающий трубы или металлопрокат может иметь простой и понятный дизайн с изображением продукции в «шапке», а сайт, продающий технику фирмы Apple, просто обязан быть стильным и гармонировать с продукцией производителя, возведшего дизайн в культ.

Контакты на сайте

Важным фактором является наличие, полнота и удобное расположение контактной информации на сайте. Пожалуй, это один из самых важных шагов к открытости интернет-магазина, а, значит, к большему доверию со стороны покупателей. Так же будет удобно, если пользователь сможет распечатать карту проезда в подготовленном под формат А4 виде. Наличие возможности самовывоза товара заметно усиливает эффект физической доступности и уровень доверия.

Но и здесь бывают исключения. Иногда целесообразно делать контакты менее заметными, но на видном месте. Это стимулирует покупателей к более активному использованию корзины магазина, не отвлекая персонал на общение по телефону. Но этим исключением можно пользоваться только при следующих условиях: ваш магазин уже известен или на доверие большую роль играют другие факторы;  вы осуществляете торговлю товаром, для которого не важно ваше физическое местонахождение, например, электронный контент или электронные билеты.

Рекламные усилия

Клиенты интернет-магазинов доверяют сайтам, находящимся на высоких позициях в выдаче поисковых систем. Это работает не во всех тематиках, но некоторые из тематик полностью зависимы именно от поисковой выдачи, для них быть в топе – значит жить.

По нашему субъективному мнению, контекстная реклама может добавлять доверие сайту только при условии одновременного показа в поисковой выдаче с целевым запросом. Сама по себе она не вызывает роста уровня доверия, зато в совокупности с SEO потребитель видит, что интернет-магазин «заслужил» не только внимание поисковой системы, но и располагает рекламным бюджетом на продвижение своих товаров и услуг, а, значит, дела у него идут хорошо и в магазине можно делать покупки.

Рекомендации в интернете

Многие пользователи, особенно с повышенной тревожностью, часто ищут отзывы о магазине в сети. Особенно удобно это делать в Яндекс.Маркет, если ваш сайт в нем размещается. При этом выводы делаются не только исходя из ваших оценок, но и по вашим оценкам на фоне конкурентов. Как правило, жалобы идут в основном на доставку,  грубость по телефону, несоответствие цен и отсутствие  на складе при декларируемом наличии.

Магазины, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выгодно отличающиеся по цене, но имеющие низкий рейтинг, гарантированно теряют покупателей, если, конечно, они не предлагают уникальный товар или находятся в слабоконкурентной среде. Соответственно, если у вас будет вежливый персонал, отличная доставка и актуальная информация о товаре, то вы будете получать положительные отзывы в сети от благодарных клиентов, что повысит доверие к вашему магазину.

Рекомендации в оффлайне

Канал слухов всегда был мощной продающей или наоборот, дискредитирующей силой. Что касается интернет-магазинов, то для покупателя будет хорошим мотиватором, если кто-то из круга общения уже пользовался выбранным магазином и получил позитивный или хотя бы  нейтральный опыт.  Проблема здесь заключается в том, что большинство покупателей интернет-магазинов вскоре забывают, где они совершали покупки, поэтому имеет смысл доставлять с покупкой свою визитку или буклет, что-то напоминающее о месте покупки. Тогда вы можете рассчитывать как на повторные покупки, так и на рекомендации друзьям с указанием сайта и номера телефона.

Ассортимент

Широта ассортимента говорит покупателю о серьезности магазина, если конечно товарные группы, реализуемые на сайте могут быть представлены в ассортименте. Широкий ассортимент с точки зрения покупателя это удобство, а значит забота о нем, это не может не подкупать. Необходимо вводить в ассортимент разнообразные аксессуары, тем более что это в любом случае выгодно и увеличивает средний чек.

С сайтов с заведомо скудным ассортиментом пользователи уходят на более насыщенные и информативные. С другой стороны, если товарная группа слишком широкая, то магазин, подобравший самые лучшие предложения, может от этого только выиграть, давая потребителю готовые решения.

Грамотно подобранный ассортимент не только привлекает внимание, но и увеличивает прибыль.

Эмоции

Если ваш сайт вызывает позитивные эмоции, то им не только будут пользоваться, но и активно советовать другим. Позитивные эмоции это уже доверие.  Пользователи благодарны тем, кто их веселит и готовы прощать маленькие неудобства. Эмоциональный уровень доверия может быть самым сильным и самым необъяснимым, недорогим в реализации, но труднодостижимым с творческой стороны. Вызывая у покупателей эмоции, вы выделяетесь на фоне магазинов с таким же товаром, а, значит, шансов, что вас запомнят гораздо больше.

Выводы

Все элементы формирующие доверие в той или иной степени можно разделить на два уровня: эмоциональный и рациональный. Эмоциональный уровень  характеризуют визуальное решение магазина, благожелательное общение по телефону, стилистика написания текстов, удобный интерфейс, адекватные цены, заметим не самые низкие, а именно адекватные. К рациональному уровню доверия можно отнести открытость к общению, физическую доступность магазина с указанием подробных контактных данных и юридических реквизитов, наличие хороших отзывов, наличие знакомых уже покупавших что-то на сайте. Все признаки, по которым можно сделать вывод, что магазин надежный, относятся к рациональным.

Учитывая эмоциональные и рациональные мотивы выбора покупателем места покупки, вы можете стать лучшим магазином в отрасли и заметно снизить стоимость привлечения клиента, притом, что клиент останется довольным, и будет рассказывать о вас своим знакомым, создавая тот самый «канал слухов» или, попросту, «сарафанное радио» – бесплатное и эффективное.

Опубликовано в “Практика интернет-маркетинга” №7 (повтор в №11)

Sergey Egorushkin